Aby zrozumieć zjawisko parafarmaceutyków i ich zwiększający się udział na rynku, trzeba określić czym one są. Istotne jest także, w jaki sposób prezentuje się segment leków pod względem prawnym czy etycznym oraz jakie ma to odzwierciedlenie w świecie reklamy.

Słownik języka polskiego definiuje parafarmaceutyki jako preparaty o „działaniu łagodnie leczniczym, profilaktycznym lub pielęgnacyjnym, dostępne bez recepty”. Zaliczyć możemy do nich preparaty z grupy OTC (bez recepty), witaminy, suplementy diety, środki homeopatyczne czy preparaty ziołowe. Ich popularność i walka firm farmaceutycznych o konsumentów wynika z tendencji społecznej do leczenia się „na własna rękę” oraz mody na przyjmowanie preparatów bardziej naturalnych zamiast „chemii”. Słaby stan służby zdrowia, ciągłe kolejki, niechęć do konsultacji lekarskich przy błahych problemach sprawia, że sięgamy po łatwo dostępne paraleki.

 

 

OTC 3a

 

 

 

Prawo

Reklama leków ma swoje ramy prawne określone w ustawie – Prawo farmaceutyczne, a której szczegółowe wytyczne znajdziemy na stronie Głównego Inspektoratu Farmaceutycznego i Ministerstwa Zdrowia. Ustawa ogranicza dystrybucję parafarmaceutyków, zakazując szeregu czynności, np. wprowadzania w błąd, adresowania bezpośrednio do dzieci czy sugerowania nieprawdziwych wniosków, m. in. poprawy stanu u osób zdrowych. Jednocześnie zapisy nie są odpowiednio „szczelne”, przez co dają duże pole do interpretacji przepisów i wykorzystywania luk prawnych w celu przemycenia zakazanych treści.

 

Nakłady reklamy

Nakłady na reklamę leków systematycznie wzrastają, finansowanie produkcji tego rodzaju w skali kwartału zbliża się do bariery 1 miliarda złotych. W 2015 roku, finanse na reklamę leków miejscami stanowią już blisko 90% budżetu przewijającego się przez domy mediowe. Ponad 60% nakładów trafia do TV, 19% do radia. Najbardziej dynamicznie rozwija się promocja w Internecie, która z kwartału na kwartał wzrasta o około 40% i sięga 7% całości budżetu.

Instytut Monitorowania Mediów wziął pod lupę wydatki na reklamę leków na grypę i przeziębienie. W raporcie, oprócz wzrostu nakładów można zauważyć coraz większą ilość nośników reklam w tej kategorii.

W styczniu 2013 roku reklamy parafarmaceutyków pojawiły się w 30 stacjach telewizyjnych, 60 stacjach radiowych i aż w 450 tytułach prasowych. Jednocześnie ukryta reklama paraleków stale rozprzestrzenia się w Internecie, głownie przez media społecznościowe, ale dociera do użytkowników także w formie wpisów blogowych czy specjalnie inicjowanych dyskusjach na forach.

TV: https://www.youtube.com/watch?v=YA44F5eosVQ
Radio:  https://www.youtube.com/watch?v=TjKal4zr2WE
Prasa: http://www.wirtualnemedia.pl/img/126/192/115_just_reklamuje_leki_schering.jpg

 

Internet: reklama rozniosła się głównie dzięki reakcji wirusowej w serwisach społecznościowych dzięki humorystycznemu wydźwiękowi spotu  https://youtu.be/kYNmGHhIJ8k

 

OTC 2

 

 

Farmamarketing w Internecie

      Marketing medyczny nieśmiało zaczyna odkrywać różne kanały i serwisy w sieci. Wciąż dominuje Facebook, w którym najpopularniejsze profile mają od 15 tys. do 60 tys. followersów. Fanpejdże trochę bez pomysłu poszły w stronę lifestylu i promocji, tworząc dziwaczny twór „aptek reklamujących opakowania” starających się podążać za trendem zdrowego stylu życia. Content to głównie informacje jak zapobiegać dolegliwościom. Jest to sposób na uzupełnienie informacji o problemie, jednak przyjęta forma angażuje krótkoterminowo. Od branży FMCG, w którą producenci leków OTC tak bardzo chcą się wpasować, strategy plannerzy powinni poważnie rozważyć wprowadzenie, popularnego na Facebooku, storytellingu czy Brand Hero oraz rozwinięcia dialogu z grupą docelową. Pełen raport o farmarketingu w Internecie znajdziemy w zasobach NapoleonCat.

 

Wpływ na decyzje

Wpływ reklamy na zakup leków budzi zainteresowanie producentów, handlowców i lekarzy. Dr Ewa Ulatowska-Szostak zauważyła, że aż dla 50% ankietowanych klientów aptek, reklama była głównym impulsem do zakupu danego preparatu. Prawie tyle samo osób zadeklarowało zakup preparatu, którego nie potrzebowało. 40% ankietowanych stwierdziło, że preparat nie przyniósł oczekiwanego rezultatu. Dla 1/3 ankietowanych w 2007 roku reklamy spowodowały większe zaufanie do preparatu, zaś dokładnie tyle samo osób uważa reklamę specyfiku za główne źródło wiedzy na jego temat. Obecnie uważa się, że reklama wpływa na zakup 20-25% wszystkich leków.

 

OTC 4

 

Rynek

Intensywność oraz szeroki zasięg reklam parafarmaceutyków jest uzależniony od kilku czynników zewnętrznych:

  1. grupy docelowej,

  2. konkurencji w danej gamie środków,

  3. sezonu zachorowalności (np. jesień-zima dla środków na przeziębienia),

  4. powszechności schorzenia,

  5. rozrostu rynku (w ostatniej dekadzie około 5-6% w skali roku).

Choć głównie reklamowane są preparaty na przeziębienie i ból głowy, coraz większy udział na rynku zyskują środki witaminowe, na problemy trawienne, problemy intymne oraz związane z rozwojem chorób cywilizacyjnych, w tym na alergię, czy problemy dermatologiczne. Dokładniejsze wyniki wpływu reklam na zakup leków OTC znajdziemy w raporcie Gdańskiego Uniwersytetu Medycznego.

 

Przeziębienie: https://www.youtube.com/watch?v=EwQd5sjiZns
Witaminy: https://www.youtube.com/watch?v=nj_FMuNrLvU
Problemy trawienne: https://www.youtube.com/watch?v=8qh9yIsZWkA
Alergia: https://www.youtube.com/watch?v=dtBBF5MGSiI

 

Etyka i techniki wpływu

Wpływ reklam parafarmaceutyków wiąże się także z naginaniem norm etycznych. Dotyczy to głównie odnoszenia się do wyników, które potwierdzają pozytywne efekty preparatu lub przedstawianie informacji w formie nieścisłości, niedomówień i przekłamań, które często budzą gorące dyskusje, głównie internetowe. Kolejną sprawą jest dostępność parafarmaceutyków w sieciach handlowych, na stacjach benzynowych itd., co stanowi próbę przesunięcia, w świadomości klientów, tych preparatów z rynku leków na rynek FMCG. Częste powtarzanie reklam ma spowodować przywiązanie do marki, a sposób przedstawienia (emocjonalne i pamięciowe nawiazanie do stanu choroby) – odnieść się do podstawowych potrzeb i pragnień.

 

 

OTC 5

 

 

Ze względu na ograniczenia prawne, w reklamach mainstreamowych ekspertami są zwykli ludzie, a ich opinia, często wsparta zapewnieniem o szybkości i skuteczności działania leku, opiera się na ich doświadczeniu. Dodatkowo w reklamie (głównie radiowej) odpowiednio uwydatnia się emocjonalny, zaangażowany sposób mówienia. Reklamę wizualną podpiera się wynikami badań, wykresami, właściwym ubiorem, pseudo profesjonalnym językiem i otoczeniem laboratoryjnym (http://www.newsweek.pl/bierzcie–i-jedzcie–to-wszyscy,47096,1,1.html). Jest to powiązane z kanałem komunikacji i grupą docelową zasiadającą przed danym odbiornikiem. Osobną sprawą jest reklamowanie sieci aptecznych jako punktów usług konsumpcyjnych, w których możemy otrzymać np. „karty stałego klienta”. Obecnie jest to nielegalne, jednak istnieją pewne luki w przepisach, które są wykorzystywane w celu obejścia ograniczenia – np. zastępowanie zniżek informacją o tańszych (przecenionych) zamiennikach lub wdrażanie marketingu szeptanego wśród klientów.

 

otc 6

OTC 7

 

Cudowne leki

Do najbardziej kontrowersyjnej grupy reklam parafarmaceutyków można zaliczyć preparaty aspirujące do miana „cudownych specyfików”, których próżno szukać w punktach aptecznych. Zazwyczaj można im przypisać kilka z poniższych elementów:

  1. w nagłówkach pojawiają się mocne zwroty, typu: „Szok!”, „Niewiarygodne!”,

  2. obiecują poprawę o x procent: „Już po miesiącu powoduje poprawę o 200%!”,

  3. zwykle lekarze są przerażeni” szybkością działania,

  4. lekarze są przeciwni preparatowi, bo pomaga chorym,

  5. lekarze są z dużego miasta (np. Nowy Jork) i reprezentują zupełnie nieznaną uczelnię,

  6. lekarze prowadzą specjalistyczny gabinet, w którym odkryli niesamowite rozwiązanie,

  7. wyniki są zwykle niewiarygodne i niepoparte żadnymi profesjonalnymi badaniami,

  8. przedstawiają historię schorowanej osoby, której dzięki specyfikowi życie odmieniło się diametralnie na lepsze,

  9. pojawiają się bezpośrednie odwołania do odbiorcy: „nie będziesz się musiał już martwić o…”.

Są to reklamy niszowe, często przemycane do lokalnych gazet, dodatków, ulotek. Czasami można zauważyć próby zamieszczania ich na portalach internetowych
w zmienionych formach, np. artykułów sponsorowanych lub sensacyjnych historii rodem z tabloidu. Tutaj można powalczyć z haluksami. Istotę zjawiska dobitnie oddaje poniższy rysunek satyryczny z Obserwatora Finansowego (rys. Jerzy Boberski).

 

OTC 8

Podsumowując

Reklama parafarmaceutyków jest nastawiona na zysk. Udział w dużym, ciągle rozwijającym się rynku jest próbą przejęcia wzrastających nakładów w segmencie. Popyt wynika głównie z tendencji społecznej do leczenia na własną rękę. Reklamy te nie tylko chcą sprzedać produkt, ale także zadomowić daną markę w naszej świadomości i przekształcić odbiór leków w dobra szybko zbywalne.