Pierwsze skojarzenie z terminem product placement to filmy szpiegowskie spod szyldu Bonda i lokowanie produktu takich marek jak Haineken, Martini czy Aston Martin. Jednak to tylko wierzchołek góry lodowej. Zapraszamy na Product Placement Sprint, w którym zobaczycie różnorodność zjawiska.

 

Prawo

Zacznijmy od tego, że lokowanie produktu jak każda inna forma marketingu może służyć do nadużyć. Pomimo, że ta forma reklamy od wielu lat pojawia się na polskim rynku, dopiero od 2011 istnieją rozwiązania prawne regulujące product placement w naszym kraju. Szczegóły znajdziecie w nowelizacji Ustawy o Radiofonii i Telewizji (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459) powstałej w oparciu o dyrektywę unijną 2010/13/UE. Ustawa reguluje kwestie legalnego lokowanie produktu i nielegalnego lokowania tematu. Istnienie wielu wyjątków ustawowych wprowadza elastyczne podejście do praktyk reklamowych i korzystania z niuansów w przepisach.

 

Ogólny obraz lokowania produktu możecie stworzyć sobie na podstawie definicji, którą znajdziecie na stronie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji:

„Lokowanie produktu (product placement) to dowolna forma handlowego przekazu audiowizualnego polegająca na tym, że w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, w danej audycji przedstawia się lub nawiązuje do produktu, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji. Lokowanie produktu tym różni się od sponsorowanej prezentacji produktu, że jest ono wbudowane w akcję audycji. Lokowanie tematów oraz nieodpłatne umieszczanie rekwizytów nie jest traktowane jako lokowanie produktu.”

W praktyce lokowany produkt może przyjąć formę znaku towarowego, konsumpcji produktu lub usługi, być wpleciony w dialog, być tłem/pojawić się w tle wydarzeń. Sposoby prezentacji ogranicza tak naprawdę tylko fantazja.

 

Początki

Historia product placementu zaczyna się w latach 20. XX wieku, kiedy nastąpił rozwój stacji radiowych. Producenci różnych marek wykorzystali nowe medium opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.

Największy udział w zjawisku mieli amerykańscy producenci papierosów (Camel, Chesterfield), którzy przesyłali wiadomości z frontów wojny w czasie II wojny światowej, zawierające zapewnienia, że „nasi żołnierze palą papierosy marki X”.

lokowanie produktu prawo

Rozwój TV w USA spowodował przerzucenie lokowania produktu nowe medium. W latach 50. i 60. opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (oznaczoną) od product placement. Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie. Szczególnie promowanymi produktami były rzeczy codziennego użytku lokowane w operach mydlanych.

Kolejnym punktem zwrotnym był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych. Szybko dostrzeżono ten potencjał reklamowy w innych segmentach upowszechniając lokowanie w produkcjach filmowych niezależnie od gatunków. Sztandarowym przykładem są cukierki, które pojawiły się w filmie „E.T.”. Ich sprzedaż po projekcjach kinowych wzrosła o 65%.

Prasa

Markom zależy na targetowanym odbiorcy, dlatego duże przedsiębiorstwa sięgają po magazyny branżowe i najbardziej poczytne czasopisma. Dobrym przykładem jest Lexus z koncernu Toyota, który stara się o współpracę z kilkoma amerykańskimi, ogólnokrajowymi magazynami (People, magazyny modowe).

Japońskie samochody będzie można zobaczyć w fotografiach przedstawiających np. nowe kolekcje ubrań. Obecność luksusowych samochodów na zdjęciach może np. podkreślić ekskluzywność przedstawianych ubrań.

lokowanie produktu lexus

 

Książka

Fay Weldon, znana angielska pisarka, napisała w 2001 roku książkę na zamówienie włoskiego producenta biżuterii firmy Bulgari. „The Bulgari Connection” oburzyło krytyków, ale zainspirowało środowisko reklamowe, tym samym książka stała się jeszcze jednym medium „zarażonym” reklamą.

Jednym z udanych product placement w polskiej literaturze jest książka Pawła Huelle: „Mercedes-Benz”, gdzie patronem wydania został Daimler-Chrysler Automotive Polska.

Jeżeli ktoś lubi kryminał pióra Joanny Chmielewskiej na pewno zapamiętał pojawiającą się whisky Johnnie Walker. Choć autorka nie współpracowała z producentem alkoholu, jej książki stały się samoistnym nośnikiem lokowanego produktu.

lokowanie produktu ksiazki

 

Teatr

Jeżeli przeszukamy zakątki Internetu, znajdziemy także sztukę teatralną z polskiego podwórka. „Bóg” Krystyny Jandy (warszawski Teatr Polonia, adaptacja sztuki Woody’ego Allena), to spektakl, w którym nazwy nowojorskich knajp zostały zastąpione reklamami warszawskich restauratorów. Przed każdym spektaklem w teatrze z głośników można usłyszeć również kto odpowiada za bezpieczeństwo finansowe teatru i kto jest głównym sponsorem danej produkcji.

lokowanie produktu teatr

 

Przekaz społeczny

Lokowanie przekazów społecznych jest dość młodym i jeszcze nie do końca dopracowanym segmentem reklamy lokowanej. W Polsce dobrym przykładem jest serial dokumentalny „Operacja życie” wyprodukowany na zlecenie TVP. Serial pokazuje historie uratowanych dzięki transplantacji ludzi w różnym wieku i ma zachęcić widzów do udziału w programie transplantacyjnym (za życia i jako dawców organów po śmierci).

Muzyka

„Playing for Change” to akcja pokazująca jak muzyka łączy ludzi niezależnie od miejsca, wieku i statusu społecznego. Przy okazji trudno nie zauważyć charakterystycznych słuchawek firmy Monster z serii Beats.

Drugi przykład zarobił 500 tys. dolarów dzięki lokowaniu produktu. W tle można dostrzec reklamę portalu randkowego PlentyofFish.com. Znajdziemy też całą gamę gadżetów od Sony, perfumy Radiance z linii samej Britney Spears, a także kosmetyki Make Up For Ever.

Z polskich teledysków warto wspomnieć o utworze Sokoła „Bierzemy sprawy w swoje ręce!”, gdzie jedynym kolorowym elementem jest pojawiająca się czerwona łapka Heyah (patrz 1:00).

Film animowany

Reklama nie oszczędziła nawet bajek. Z jednej strony lokowanie produktu obniża koszty produkcji. Z drugiej odbiór product placementu może zmienić się wraz z trendami i wpłynąć na opinię o bajce. Zobaczcie fragment „Tytus , Romek i A’tomek wśród złodziei marzeń” (od 15:45), gdzie ulokowano markę KFC. Dziś, w czasie mody na rzeczy fit, reklamowany produkt byłby z całkiem innej kategorii.

Seriale

Polskie produkcje nie posiadają wyrobionej jeszcze kultury reklamowej, przez co lokowanie jest bardzo nachalne i zbyt oczywiste. Trzeba się bardzo natrudzić by znaleźć wartościowe przykłady.


Film

To dział, w którym znajdziemy najwięcej przykładów lokowania. Tworząc reklamę w Polsce, warto czasem pooglądać jak na zachodzie robi się ją profesjonalnie. W przypadku „Truman show” jesteśmy tak wciągnięci w fabułę, że nawet nie przyjdzie nam do głowy, że płatki śniadaniowe to product placement. „Forrest Gump” jest świetnym przykładem jak połączyć humor z reklamą producenta komputerów. Dla widzów „Włoskiej Roboty” charakter filmu wymagał dynamiki i adrenaliny, w którą perfekcyjnie wplotły się samochody Mini Cooper. Zaś sam James Bond istnieje w naszej świadomości w tak stereotypowy sposób, że nikt by nie pomyślał, że może reklamować maszyny budowlane. A jednak!



Program telewizyjny

Wieczorne programy i duże wydarzenia przyciągają sporą publiczność, stając się łakomym kąskiem dla producentów. Nic nie mówią wprost i bardzo łatwo odnoszą się do naszych skojarzeń. Choć i tu znajdziemy kwiatki, jak promocja parówek Berlinek w jednym z muzycznych programów TVP.

Swego czasu, w programie Kuby Wojewódzkiego jako gość pojawiła się Barbara Kurdej-Szatan. Standardowy gość w standardowym odcinku. Należy wspomnieć jednak, że w podobnym okresie obie osoby pojawiały się w reklamie sieci komórkowej Play. Rozmowa krążyła wokół różnych tematów, a i tak widzowie pomyśleli swoje.

Najpopularniejsze, nieoficjalne lokowanie miało miejsce w czasie gali rozdania Oskarów w 2014 roku, kiedy to Ellen DeGeneres wykorzystała swojego Samsung Galaxy Note 3 do zrobienia selfie z gwiazdami kina. Transmisję oglądało 43 mln widzów, zdjęcie zablokowało na jakiś czas Twittera, a specjaliści wyliczyli, że reklama kosztowała przynajmniej 20 mln dolarów.

Gry komputerowe

Ostatnią i najbardziej perspektywiczną branżą reklamową są gry komputerowe. W dobie wysokiej jakości sprzętu i wielomilionowych nakładów na nowe produkcje, lokowanie sponsorów i ich produktów przechodzi do porządku dziennego. Poniżej krótki cross po grach od lat 80. Jak widzimy, wirtualna powierzchnia reklamowa znacząco się powiększyła.