Pamiętasz z dzieciństwa reklamy telewizyjne proszków do prania X, które wychwalając zalety danego produktu, wytykały jednocześnie domniemane wady produktu marki Y? Wbrew pozorom ta praktyka pozostała do dziś, choć niewątpliwie przybrała nieco bardziej subtelną formę. Brandy konkurują ze sobą zażarcie, wymieniając mniej lub bardziej trafione uszczypliwości. Jednak czy naprawdę nie można inaczej? Czy nie warto pokochać swojego konkurenta?

Konkurent Twoim wrogiem

Wiesz, że termin “konkurencja” pochodzi od łacińskiego słowa concurrentia, które w swej istocie oznacza “biec razem”, choć w kontekście współzawodnictwa? Marki z jednej branży zmierzają więc w kierunku jednej mety podczas morderczego maratonu, w którym nagrodę stanowią lojalni konsumenci. Podczas przygotowań do tego maratonu lub w jego trakcie mogą grać fair i skupić się na udoskonaleniu swojej techniki biegania, lub podstawić nogę konkurencji, wypchnąć ją z trasy, a nawet oskarżyć o doping. Drugi sposób niewątpliwie w krótkim okresie czasu jest bardziej skuteczny w kontekście pozbycia się konkurencji, lecz czy przyniesie marce długotrwałe profity? Niekoniecznie.

Paweł Tkaczyk w “Zakamarkach marki” wspomnina o dwóch ujęciach patrzenia na konkurencję: wąskim oraz szerokim. W wąskim ujęciu dominuje pogląd, że konkuruje się z kimś i w związku z tym należy dołożyć wszelkich starań by przebić ofertę konkurenta lub umniejszyć jego wartość w oczach grupy docelowej. W szerokim ujęciu chodzi zaś o konkurowanie o coś, a zatem o klienta i jego ograniczone zasoby i różnorodne potrzeby. Co z tego wynika? W swoich działaniach marketingowych nie trzeba skupiać się tylko i wyłącznie na wojowaniu z bezpośrednią konkurencją, ponieważ prawdziwym “wrogiem” marki, jest poniekąd konsument, który w trakcie swojego życia zmienia nierzadko swoje preferencje i posiada różny status materialny, jak również dostawcy dóbr i usług substytucyjnych oraz inni ludzie (przyjaciele, rodzina, współpracownicy, przypadkowi ludzie), którzy kierują uwagę potencjalnego konsumenta na siebie lub produkty i usługi, które oni preferują.

THIS IS…AD WAR!

W prowadzeniu reklamowych działań wojennych świetnie radzą sobie duże marki, które z uwagi na pokaźne budżety mogą pozwolić sobie na zaczepne komunikaty reklamowe w wielkim stylu. Niewątpliwie ich starcia są widowiskowe przede wszystkim dla marketerów, którym dostarczają mięsistych materiałów pod ciekawe case studies, ale również dla konsumentów, którzy chętnie śledzą zmagania marek, głównie w social mediach. Czy jednak nie dojdzie w pewnej chwili do sytuacji, kiedy przytłoczeni komunikatami mediowymi o realnych działaniach militarnych, mających miejsce w sąsiedztwie naszego kraju i zniechęceni natłokiem negatywnej energii wokół nas, przestaniemy przychylnym okiem spoglądać na zażarte wojny brandów?

  1. Audi vs. BMW

audi-takes-quick-chess-lessons-from-bmw-5792_1

  1. BMW vs. Jaguar

bmw-5-series-jaguar-small-21466

  1. Burger King Polska vs. Mc Donald’s Polska

burker king kupony do maka
burker king mc donalds

  1. Samsung vs. Apple

apple samsung

 

  1. Honda vs. Oreo

 

oreo
Można inaczej!

Wbrew pozorom nie trzeba szukać daleko, by znaleźć przykłady marek, które postanowiły się…zaprzyjaźnić, zamiast toczyć ze sobą wojny. Zaobserować to zjawisko możemy głównie na Twitterze, na którym to brandy nierzadko wchodzą w interakcje także pomiędzy sobą. Idealnym przykładem z rodzimego podwórka są sieci pizzerii Gruby Benek oraz Pizza Dominium. Wszystko zaczęło się od lekcji historii…

benek dominium

 

Od tamtej pory marki te dyskutują ze sobą na Twitterze oraz wspólnie prowadzą rozmowy z innymi brandami i użytkownikami tego portalu, jak również polecają się wzajemnie nie tylko do obserwowania (zgodnie z piątkową tradycją #FF), ale także do odwiedzania lokali konkurencji. Wychodzą bowiem z założenia, że to klient powinien ocenić, jaki smak pizzy odpowiada mu bardziej. W efekcie obie sieci pizzerii konsekwentnie budują pozytywny wizerunek w oczach grupy docelowej, czego odzwierciedleniem są pełne sympatii komentarze i inicjowanie przez użytkowników Twittera rozmów z obiema pizzeriami (teraz także i z Pizza Hut Polska).

To jeszcze nie wszystko! Ten rodzaj pełnej humoru i ciepła komunikacji podłapały także inne brandy na Twitterze, jak na przykład: Tymbark, Tiger, Wedel czy Dulux, które na tym wygrywają, ponieważ wraz z Dominium i Grubym Benkiem stworzyły na tym portalu przyjacielską mikrospołeczność, do której chętnie dołączają inni użytkownicy.

Zatem kochać czy wojować?

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Należy zastanowić się, jakie działanie bardziej pasować będą do długofalowej strategii, misji oraz wizji danego brandu, jak również specyfiki branży w jakiej marka funkcjonuje. O ile sprytne zaczepki mają sens w przypadku koncernów motoryzacyjnych, których klientami zazwyczaj są mężczyźni lubiący rywalizację i udowadnianie swojej siły oraz męskości, o tyle w kontekście marek produktów dla dzieci, które wyznają takie zasady, jak: rodzina, miłość i bezpieczeństwo, byłyby one nieuzasadnione. Pamiętać również należy, że raz zbudowany wizerunek marki wojowniczej stosunkowo ciężko będzie zmienić na wizerunek brandu o przyjacielskim usposobieniu. Zatem kochać czy wojować? Decyzja należy do Ciebie.

 

 

Dagmara Pakulska

marketer i HR-owiec z zawodu oraz z pasji. Obecnie Marketing Manager w agencji interaktywnej i miłośniczka social mediów ze stwierdzonym uzależnieniem od Twittera i pracoholizmem. Na co dzień siedzi w branży kreatywnej, zajmując się budowaniem strategii marketingowych dla marek, począwszy od lokalnych salonów fryzjerskich, a skończywszy na ogólnopolskiej sieci pizzerii. Po godzinach stała bywalczyni branżowych eventów