„Mów językiem korzyści. Pisz językiem korzyści. Przedstaw to językiem korzyści” – słyszymy z każdej strony sugestie i rady specjalistów od marketingu. Znajomość tego języka wszyscy zajmujący się promocją powinni wpisać sobie w CV. Najlepiej biegłą.

 

Jak to wygląda w praktyce? Widzimy na co dzień, że dość przeciętnie. Wciąż duża część reklam czy chociażby treści na stronach www koncentruje się bardziej na cechach danego produktu, zamiast na tym, co ten produkt może fajnego zrobić klientowi. Widzimy suchy opis produktu X, zamiast przedstawienia tego, jak X może zmienić nasze życie na lepsze.

Jak napisał kiedyś legendarny copywriter John Caples, apostoł języka korzyści: „Najczęstszą przyczyną nieudanej reklamy są reklamodawcy tak pewni własnych osiągnięć (najlepsze nasiona trawy na świecie), że zapominają powiedzieć nam, dlaczego powinniśmy kupić ich wyroby (najlepszy trawnik na świecie!).” To słowa sprzed kilkudziesięciu lat, a wciąż aktualne!

 

A wystarczy odpowiedzieć sobie na kilka pytań – na przykład wieczorem, myjąc zęby.

Pytanie: co bardziej przekona cię do zakupu nowej pasty i odstawienia tej, którą stosujesz od lat?

Fakt, że nowa pasta zawiera w składzie taką i taką formułę XYZ czy jakieś cudowne mikrogranulki? Czy może obietnica, ba – czasem gwarancja, że właśnie ta pasta zrobi ci śnieżnobiałe zęby w X dni?

Wolisz mikrogranulki w składzie czy śnieżnobiałe zęby, którymi zabłyśniesz uśmiechając się w towarzystwie?

No właśnie!

Ale to nie wszystko. Język korzyści, aby rozkwitł w pełni, trzeba jeszcze opakować w odpowiednią, intrygującą, wyróżniającą się z tłumu historię. Zatem umyliśmy zęby i idziemy dalej tropem korzyści. Tym razem na piwo.

 

Po co idziesz wieczorem w weekend na miasto, ze znajomymi do pubu?

Napić się piwa. OK. Ale przecież nie pijesz piwa dla samego napicia się piwa. Po co więc wyszedłeś na miasto, na pubing?

Odstresować się po ciężkim dniu / tygodniu. OK.

Spędzić fajnie czas ze znajomymi. OK. Może poznać jakiś nowych ludzi? Pewnie, że tak.

Wiadomo, nie ma na to pytanie jedynej słusznej, ostatecznej odpowiedzi. Chodzi o to, że nie wychodzisz z domu i nie pijesz piwa w pubie dla samego wyjścia z domu i picia piwa.

A czy wychodząc w weekend na miasto, nie przechodzi ci czasem przez myśl pragnienie, żeby tego wieczora być kimś trochę lepszym, fajniejszym niż na co dzień, od poniedziałku do piątku…? Żeby zawładnąć tym wieczorem, zabłysnąć czymś w gronie znajomych, opowiedzieć fajny dowcip czy trafnie skomentować jakieś aktualne wydarzenie? Żeby przyjaciele znowu dostrzegli, jaki jesteś interesujący. A gdy tego wieczora poznajesz jakiś nowych ludzi czy podrywasz kogoś przy barze to już obowiązkowo chcesz zrobić pozytywne – wręcz piorunujące pierwsze wrażenie, prawda?

 

Słowem, może nie zawsze, może nie wszędzie, ale powiedzmy sobie szczerze: podczas takiego wypadu ze znajomymi na piwo raczej nie chcesz siedzieć cicho w kącie, czy też zawierając nowe znajomości na pewno nie chcesz być odebrany jako ktoś mało interesujący, nijaki.

Właśnie z takiego założenia wyszli autorzy kampanii piwa Dos Equis: „The Most Interesting Man in the World” tworząc tytułowego Najciekawszego Mężczyznę na Świecie.

 

Najciekawszy Mężczyzna na Świecie to towarzyski gość, bywalec pubu, amator piwa, który sypie jak z rękawa błyskotliwymi tekstami i jest bohaterem niezwykłych historii, które zaskakują, bawią, wzbudzają zachwyt czy zdziwienie. „Policjanci często przesłuchują go tylko dlatego, że mają go za tak interesującego gościa.” „W muzeach on jedyny może dotykać obrazy.” „Gdy wyśle list bez adresu – przesyłka zawsze dotrze do celu.” Sami zobaczcie, kim jest ten sympatyczny starszy pan.

I to właśnie jest przedstawienie korzyści przez duże K, wielkiej obietnicy korzyści: możliwość stania się tak zajmującym, ciekawym, interesującym, zwracającym uwagę otoczenia gościem, królem wieczoru, no przynajmniej władcą stolika, przy którym siedzimy w pubie – a wszystko to ze wsparciem promowanego produktu – w tym przypadku piwa Dos Equis.

Korzyść chwyciła za gardło. Przekaz spełnił swoje zadanie. Reklamy stały się popularnym w sieci viralem (do dziś krążą memy z ich głównym bohaterem), znacznie wzrosła rozpoznawalność marki i przede wszystkim kampania przełożyła się na realne zwiększenie sprzedaży Dos Equis w USA.

 

Oczywiście nie każdemu będzie w smak takie przedstawianie piwa – my nie promujemy tutaj żadnych alkoholowych rozwiązań, żeby stać się kimś innym-lepszym – tylko pokazujemy mechanizm działania ewidentnie skutecznej reklamy. Skutecznej, dzięki jasno przedstawionej emocjonalnej korzyści popartej ciekawą, zabawną historią.

Reklama roztoczyła przed konsumentem fascynującą wizję stania się kimś podobnym do Najciekawszego Mężczyzny na Świecie i zrobiła to w efektowny, wyróżniający się z tłumu sposób. Nic dziwnego, że odbiorcy kupili właśnie taką historię z taką obietnicą korzyści, zamiast po raz n-ty wałkowanego wyjątkowego smaku, goryczki filtrowanego / niefiltrowanego piwa.

 

Konrad Buraczewski
Konrad Buraczewski

Autorem tekstu jest Konrad Buraczewski

Copywriter służący dobrym słowem w agencji buraczewski-copywriting.pl. Właściciel kreatywnego grilla, na którym marynuje zlecenia w odpowiednim pomyśle, przyprawia przyjemną dla zmysłów kreacją, dodaje szczyptę inspirującej perswazji i wrzuca na rozgrzany słowem ruszt. Tata Malwinki, mąż Marty, przyjaciel i wyznawca storytellingu.