Dwóch chłopaków na obrzeżach Warszawy łapało stopa. Jeden z nich trzymał przed sobą kartkę z widoczną z daleka nazwą miasta, do którego chciał dotrzeć. Drugi zamiast nazwy miasta napisał na kartce: „Do mamy na święta”. Jak myślicie, który z nich szybciej załapał się na transport?

 

Ogilvy i żebrak

Jest taka historia z wybitnym twórcą współczesnej reklamy, Davidem Ogilvy w roli głównej. Ogilvy w drodze do swojego nowojorskiego biura natknął się na Madison Avenue na żebraka. „Jestem niewidomy – proszę o pomoc” głosił napis na trzymanej przez niego tekturce. W stojącym na chodniku kubeczku na datki leżało na dnie parę drobnych centów. Ogilvy sięgnął ręką do kieszeni, ale zamiast portfela wyjął długopis. Wziął tekturkę bezdomnego, odwrócił ją i napisał: „Jest wiosna… a ja jestem niewidomy!”, po czym oddał to mężczyźnie. Podobno z takim sloganem na piersi jego kubeczek bardzo szybko zapełnił się monetami i banknotami.

 

Jak to możliwe? Ludzie przechodząc obok niego, czytając wyznanie nie mogli chociaż na chwilę nie zidentyfikować się, wczuć w sytuację bezdomnego, pomyśleć, ile biedaczysko traci nie mogąc obserwować kwitnącej, budzącej się do życia przyrody czy „kwitnących”, pięknych dziewczyn, które zimowe grube płaszcze zamieniły już na wiosenne, zwiewne sukienki.

 

„Jestem niewidomy – proszę o pomoc” vs. „Jest wiosna… a ja jestem niewidomy”. Suchy fakt podany na talerzu z prośbą, jakich słyszymy codziennie multum kontra odwołanie się do emocji, opakowanie tego faktu w emocjonalną historię. Jak widać, to drugie podejście, z nawiązaniem do emocji sprawdziło się zdecydowanie lepiej.


Serce vs. rozum

Dlaczego tak się dzieje? W dzisiejszym, zabieganym świecie jesteśmy zasypywani z każdej strony zbyt dużą ilością racjonalnych faktów, aby tylko na ich podstawie móc podjąć odpowiednią decyzję. Dlatego emocje odgrywają tu decydującą rolę. Jak przekonuje Klaus Fog w książce „Storytelling. Narracja w reklamie i biznesie” – człowiek dokonuje wyboru sercem (odwołując się do emocji), a dopiero potem racjonalizuje i legitymizuje swój wybór umysłem. „Rynek żąda produktów, które dostarczają nam unikalnych doświadczeń, odpowiadają na nasze marzenia i emocje” – pisze Fog.

 

Przykład? Nie kupisz t-shirta, tylko dlatego, że został zrobiony z tego czy innego materiału, prawda? Raczej zdecydujesz się na zakup, ponieważ dobrze w nim wyglądasz, ma jakiś ciekawy napis czy wzór, a więc zrobisz wrażenie, pokażesz się w nim w szkole, w pracy czy innym towarzystwie. Nie przeczę, zapewne rzucisz okiem na metkę i materiał, z którego został zrobiony, ale to dopiero w drugiej kolejności. Na pierwszym planie znajdzie się coś innego: pozytywne emocje związane z ubraniem nowe t-shirta.

 

Mydło, które wzrusza

Ładunek emocjonalny to wyjątkowa broń o wyjątkowej sile rażenia w przekazie reklamowym (i oczywiście nie tylko tam). Wielu doskonale zdaje sobie z tego sprawę umiejętnie wykorzystując emocje w relacji z klientem.

Czy słyszałeś/słyszałaś, żeby Dove przekonywał cię do wyboru mydła odwołując się tylko i wyłącznie do tego, co zawiera w swoim składzie? Czy słyszałeś/słyszałaś, żeby ktoś w reklamie Dove mówił, że kocha to mydło, bo tak świetnie pachnie lub myje ręce i całe ciało „naprawdę do czysta”. Nic z tych rzeczy!

 

Dove od dłuższego czasu w swoim przekazie konsekwentnie opowiada pełną emocji historię o pięknie – naturalnym, ludzkim (głównie kobiecym), często skrywanym, niedocenianym przez nas samych. Dove w swoich kampaniach chce nas wzruszyć, poruszyć i właśnie w ten sposób, odwołując się do takich emocji, namówić do zakupu mydła, które ma być kojarzone z naturalnym pięknem. W sieci znajdziemy mnóstwo krótszych i dłuższych filmów Dove, które czasem nawet bardziej przypominają akcje społeczne na rzecz dowartościowana się niż kampanie promocyjne mydła. A jednak sprzedają mydło – właśnie świadomie odwołując się do emocji.

 

Jeden z bardziej znanych przykładów wzruszenia Dove: kampania „Jesteś piękniejsza niż myślisz”.

OK, czyli mamy zachwyt, wzruszenie. Ewidentnie pozytywne emocje. „Kupujemy” je, dajemy się porwać tym emocjom, dzielimy się nimi z innymi (filmy Dove mają bardzo duży potencjał viralowy). Wydawać by się mogło, że spot osadzony w zdecydowanie bardziej negatywnej otoczce, gdzie np. zamiast wzruszeniem karmiono by nas strachem, nie miałby takiej siły przebicia. Czy na pewno?

 

Dziecko, które straszy

Pamiętacie viral „Devil Baby Attack” promujący film „Diabelskie nasienie”? Potworek w wózku siejący grozę na ulicach Nowego Jorku. Filmik opublikowany na początku 2014 r. zyskał olbrzymią popularność, wszyscy w sieci rozsyłali go sobie nawzajem, mówiły o nim tradycyjne media. Tu nie było miejsca na łzy wzruszenia, jak przy Dove. Tu była chęć doświadczenia lęku, strachu. Oczywiście nie tylko – była też ciekawość, finalnie: zabawa (choć pewnie nie dla każdego), ale na pierwszym miejscu trudno nie stawiać strachu, pragnienia bycia przez chwilę wystraszonym, tak jak inni, którzy nam ten spot podesłali.

 

Devil Baby Attack w akcji:

Tam wzruszenie. Tu strach/lęk. I to i to działa, niesie się w świat stając się viralem, sprzedaje zainteresowanie problemem, marką, produktem. Jakie zatem emocje zawarte w przekazie mają taki „dar”? Wszystkie te, których odczuwanie skutkuje pobudzeniem fizjologicznym.

 

Pobudka!

Czym jest pobudzenie fizjologiczne? Najprościej mówiąc to to, coś czujesz w wyjątkowych, niecodziennych sytuacjach, gdy np. za chwilę czeka cię występ/odczyt przed dużym audytorium lub gdy przy losowaniu Lotto brakuje ci tylko jednej cyferki do wygranej. Przyspieszone tętno, pocące się dłonie, serce walące w piersi. Oto pobudzenie fizjologiczne w pełnej krasie – stan gotowości do jakiegoś działania.

 

Wywołanie podobnego wrażenia mocnym przekazem reklamowym to klucz do serca odbiorcy, który w jakimś stopniu zidentyfikuje z emocjami, będzie je przeżywał razem z bohaterem kampanii/spotu. A jak już ustaliliśmy wcześniej – człowiek kupuje sercem. A więc klucz do jego serca to jednocześnie klucz do jego portfela!

 

Jonah Berger w książce „Efekt wirusowy w biznesie” wyszczególnił emocje, które jego zdaniem wywołują wysokie pobudzenie fizjologiczne i tym samym nie pozwalają przejść obojętnie obok nasyconego nimi przekazu.

Jakie emocje w przekazie reklamowym najlepiej sprzedają

To właśnie te emocje, które pobudzają nas do działania – zainteresowania się danym produktem / marką, opowiedzenia o nim znajomym, puszczenia intrygującego spotu dalej w mediach społecznościowych czy wreszcie zakupu produktu opakowanego we wzruszającą/przerażającą historię.

Ci, którzy umiejętnie potrafią wykorzystać emocje w relacji z klientem – wygrywają.

 

A Ciebie które z tych emocji najbardziej motywują do działania?

 

 

 

Konrad Buraczewski

Autorem tekstu jest Konrad Buraczewski

Copywriter służący dobrym słowem w agencji buraczewski-copywriting.pl

Właściciel kreatywnego grilla, na którym marynuje zlecenia w odpowiednim pomyśle, przyprawia przyjemną dla zmysłów kreacją, dodaje szczyptę inspirującej perswazji i wrzuca na rozgrzany słowem ruszt. Tata Malwinki, mąż Marty, przyjaciel i wyznawca storytellingu.